Традиционная совокупность политик маркетинга. Основные направления маркетингового усилия. Теоретические основы политического маркетинга

Почему к политике применимы законы рынка?

Для того, чтобы показать, насколько процессы политической жизни похожи на процессы происходящие на рынке, для начала ответим на три вопроса которые должна поставить перед собой любая организация желающая участвовать в рынке, то есть предлагать ценности и получать ценности взамен Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии Москва, 1999. - 133 с.

• 1. Что предлагаем?
• 2. Кому предлагаем?
• 3. Что хотим взамен?
• 1. Что предлагаем?

Если речь идёт о выборах по мажоритарной системе, то предлагаем кандидата с идеями, если речь идёт о выборах по пропорциональной системе, то предлагаем идеи с прилагающимися кандидатами. Так как человек лучший носитель и генератор идей, можно обобщить что предлагаем идеи.

Кроме того человек как и товар, может иметь упаковку красивую и не очень, что небезразлично для потребителей. Поэтому кроме идей мы предлагаем человека как образ (имидж), не следует путать образ с внешним видом, образ это субъективное представление о человеке которое складывается у других людей, внешний вид человека, его манеры, способности вызывать симпатию, харизма, запах, голос, и прочее лишь служат созданию образа. Например невысокий и слабый человек легко может создавать образ высокого и сильного даже у ближайших знакомых, или злой и жадный человек может успешно создавать образ щедрого добряка. Конечно часто человек так увлекается созданием привлекательного образа что сам существенно меняется в этом направлении, однако рассматривать этот вопрос удел психологов.

Если вернуться к человеку, который является "потребителем" на политическом рынке, можно заметить, что непосредственно идеи и люди которые ему предлагают политические партии ему не нужны, если вдуматься можно заметить, что партии ему нудны постольку поскольку дают надежду. Обычно надежда на лучшее. Поэтому в благополучных обществах, где человеку мало что желать, равно как и в обществах, где религия или иные условия уменьшают стремление к лучшей жизни, наблюдается застой в политической деятельности, она сужается до узкого круга наиболее амбициозных людей и профессиональных политиков.

Следует заметить, что сфере государственной политики принадлежит лишь часть человеческих надежд, в зависимости от силы индивидуализма и веры в свои способности каждого человека, разные люди ожидают от государства помощь в разной степени.

Итак, предлагаем идеи и людей, которые дают НАДЕЖДУ.

2. Кому предлагаем?

Прежде всего гражданам страны в которой действуем, ошибкой было бы сужать "рынок" только до граждан, имеющих право голоса. Граждане не имеющие права голоса, хотя и не могут непосредственно "расплатиться" при избирательных урнах, также являются потребителями услуг государства и посредственно влияют на доверие к власти. Кроме того, следует помнить, что большая часть граждан которые сегодня не имеют права голоса, будут его иметь завтра, следовательно планирую долгосрочные действия следует помнить о молодёжи.

Для получения более подробной картины рынка, следует помнить, что влияние различных групп граждан очень неравномерно. Очевидно, что есть группы, которые соответствуют оптовым дистрибуторам на рынке товаров и услуг, в странах развитой демократии это журналисты, духовные лидеры, лидеры различных профессиональных союзов, собственно политики, одним словом те, чьё слово и дело сильно воздействуют на общественное мнение. Привлечение таких людей на свою сторону соответствует подписанию дистрибьюторских договоров. Важными "оптовиками" являются местные власти, имеющие контроль над избирательным процессом.

Как ни неожиданно это звучит, круг "потребителей" политического продукта не ограничен гражданами одной страны, важно отношение к политикам граждан других стран, часть "политического продукта", вероятно, должна быть предназначена и для них, особенно если мы действуем в открытой стране. Выгода от доверия со стороны жителей других стран очевидна, она принесёт дивиденды в виде хорошего экономического и политического сотрудничества.

3. Что хотим взамен?

В зависимости от необходимости в текущей ситуации. Возможно мы ждём прихода на избирательные участки и голосования за нашего кандидата или нашу партию, выхода на манифестацию, иные формы выражения политической поддержки. Вопрос этот нужно рассматривать даже в более широком контексте того, что такое власть. Власть даётся не самим голосованием, а тем доверием, которое дают граждане избираемым представителям. Когда человек позволяет властвовать над собой другому человеку, он отдаёт часть своей свободы этому человеку, предоставляет право решать за себя.

Для стабилизации баланса свобода-власть с древнейших времён путём проб и ошибок создавались различные формы государственного устройства, появлялись законы. С точки зрения политической системы, избирательные законы это правила по которым играют те, кто хочет от народа получить власть, основные недоразумения возникают потому, что люди, находящиеся у власти имеют возможность изменять законы (правила игры) под себя. Но сейчас мы не об этом, представим себе ситуацию в которой люди власти принимают закон о вечном нахождении у власти, вроде бы они в результате имеют власть навсегда, много монархов и диктаторов так ошибалось. Настоящая власть - это доверие людей, если даже наследственный монарх сумеет среди своих подданных всегда иметь доверие, если они всегда будут готовы отдавать (доверять) часть своей свободы властителю, то он может иметь власть вечно. Люди, которые не имея доверия народа находятся при власти, имеют лишь иллюзию власти, по инерции они ещё некоторое время могут добиваться послушания от подданных, однако вскоре им необходимо либо вернуть доверие людей, либо иным образом заставить людей отказаться от части свободы в пользу власти, например запугиванием.

Одним словом, политику нужно ДОВЕРИЕ.

Итак: ПОЛИТИКИ ДАЮТ НАДЕЖДУ, А ПОЛУЧАЮТ ДОВЕРИЕ.

Избирательное законодательство в разных странах по-разному перекладывает доверие к политикам, на голоса полученные в выборах. Играя в своего рода политическую игру партии в краткосрочной перспективе стараются получить максимальное количество голосов на выборах, аналогично на обычном рынке коммерческая фирма в краткосрочной перспективе старается получить максимальный приход от продаж.

Однако, точно так же как в коммерческой деятельности глупостью было бы урвать большие деньги продавая один раз много плохого товара, только благодаря агрессивной рекламе, так же и глупо агрессивной рекламой выиграть выборы предлагая людям некачественные идеи и людей которых народ вскоре возненавидит. В моральном плане подобное надувательство не лучше грабежа, учитывая что в случае политики нередки человеческие жертвы от таких афёр, можно даже приравнять это к преступлениям похуже. Печально, но так же как на молодых рынках часто случаются фирмы действующие по принципу "урвать и слинять", так же в молодых демократиях часто случаются и политические партии действующие аналогично. Вероятно и рынок и политическая система должны переболеть этими детскими болезнями. И так же как в случае рынка помогают два лекарства: время и стабильность.

Попробуем произвести предварительное деление на основные группы участников "политического рынка" Нежданов Д. Политический маркетинг. -М.: Юридическая литература, 2003. - 88 с.:

• 1. Граждане нашей страны имеющие право голоса - самая большая и важная группа. В дальнейшем для краткости будем их называть просто избирателями.
• 2. Граждане нашей страны не имеющие права голоса - большая группа, но имеющая небольшое влияние.
• 3. Граждане и жители других стран - большая группа но, обычно, маловлиятельная (влиятельная лишь в специфических условиях), с растущим влиянием по мере глобализации. Стремление к положительному имиджу в других странах часто недооценивается, или даже выставляется как нечто неприличное, недостойное, однако что в этом плохого если не достигается в ущерб национальным интересам? Можно на это смотреть как на определённый "экспорт" политических идей и людей.

Это первое деление в некотором смысле соответствует делению обычного рынка на тех кто: платит и потребляет, тех кто не платит и потребляет (за них платят другие), тех кто не платит и не потребляет, но влияет на рыночную ситуацию.

В дальнейших рассуждениях попробуем сосредоточиться на первой группе "клиентов" как самых важных.

Политический маркетинг.

Дальнейшие рассуждения представлены от "МЫ" (множественное число первого лица), где "МЫ" понимается как инициативная группа, желающая предложить свои политические услуги гражданам.

Данную модель можно применять для рассмотрения маркетинга со стороны организации. Не вдаваясь в подробности, делая маркетинг (маркетинг план), необходимо подготовить действия по четырём основным пунктам. Эти четыре П (PPPP) маркетинга:

• · Product
• · Price
• · Place
• · Promotion

Product Продукт Ассортимент.

Самое главное! Что конкретно мы предлагаем каждому сегменту потребителей?

Качество.

Применяем "управление качеством" внутри организации, чтобы не предлагать плохой продукт. В случае идей постоянно исключать уже проверенно гнилые, скоропортящиеся, могущие причинять вред потребителям. В случае людей, исключать преступников, психически неустойчивых (скоропортящихся), потребляющих слишком много ресурсов с малой отдачей и т.п.

Упаковка.

Даже самые лучшие идеи и люди "плохо упакованные" обречены на провал. Для каждого продукта мы разрабатываем

Выпуская нашу идею в жизнь, реализовывая её, не забываем обеспечивать постоянный надзор над ней, в случае надобности "ремонтировать". Например, предлагая реформу сельского хозяйства и "продав" её на реализацию, будем следить всё ли получается как задумано, если есть "неполадки" они ликвидируются ремонтом идеи, или добавлением новых блоков. Устаревшие идеи требуют капитального ремонта или замены и т.п.

Кто (что) представляет нашу партию? Один человек (идея) - марка, или группа "марочных" людей (идей), а может группа марочных людей (идей) с одним ведущим лидером? Мы можем также продвигать несколько марок, чтобы уменьшить риск переноса плохого впечатления с продукта на продукт, это может выражаться в отделении фракции в партию, которая будучи с нами в коалиции (оставаясь с нами в одном политическом "холдинге"), предлагает похожие идеи под другой маркой, и притягивает новых клиентов.

Сюда можно добавлять прочие понятия относящиеся к продукту. Каждому можно предложить такой товар, который ему понравится, по принципу "не каждого можно купить, но для каждого можно найти наживку, на которую он клюнет".

Как ни странно в политическом маркетинге цена, т.е. то, что люди отдают политикам играет очень важную роль. Очень дорогую цену требуют идеи, которые призывают решительно выходить на улицы и протестовать. А уж совсем фантастическую цену требуют те, кто призывает к насильственному действию, любой человек взвесит много раз принимая решение о такой покупке. Намного дешевле ненасильственное сопротивление. Ещё дешевле выражение открытой солидарности с идеями. Самое малое, что можно просить, это скрытое выражение солидарности, специально для осуществления такой сделки придуманы выборы.

На тайных выборах любой, кто прятал солидарность с идеями в самых глубоких закамарках своей думательной машинки, имеет возможность заплатить.

Для тех кто платит высокую цену, можно предусмотреть подобие скидок. Пример: человеку за то что помогал нашей идее, грозит слишком высокая цена, в виде нанесения имущественного или физического ущерба ему и членам его семьи, предлагаем скидку - личную защиту, помощь в эмиграции, частичное возмещение материального ущерба.

Самая типичная форма оплаты на политическом рынке - предоплата. Поэтому часто говорят о "кредите доверия" которое оказывают избиратели политикам, ведь платят обычно ДО того как увидят эффект. В связи с этим очевидно легче продавать тем, кто уже имел или имеет доверие людей, в такой ситуации человек не платит за кота в мешке.

Place Место, дистрибуция. Каналы дистрибуции.

Очень важно чётко предусмотреть и запланировать каким образом наши идеи и образы наших лидеров попадут к потенциальным клиентам, и каким образом граждане смогут "заплатить". Огромное количество бизнес проектов имея прекрасный продукт и потенциально множество потребителей погорает из-за отсутствия эффективной системы дистрибуции, не иначе дело обстоит и в политике. Основная проблема в том, чтобы дать клиенту свой "товар" и получить взамен то что нас интересует.

Как мы уже предположили в рассуждениях о цене, одна из "форм оплаты" - голосование на выборах, сразу вырисовывается одна из "групп дистрибуторов" - те люди, которые проводят выборы, и хотя теоретически результаты голосования не должны зависеть от организаторов выборов, практически всегда имеется вероятность того, что голоса будут украдены. Такая продажа естественно приводит к потере части или всего "политического дохода", бороться с этим мы можем различными путями, например иметь хорошие отношения с членами избирательных комиссий, иначе говоря сделать так, чтобы эти дистрибуторы добросовестно передавали эту виртуальную ценность - доверие народа выраженную в голосах. Речь не идёт о подкупе людей от которых зависят выборы, а лишь о предложении такого "политического продукта" чтобы они сами были заинтересованы в добросовестной работе, и, как минимум, не манипулировали голосами в пользу наших конкурентов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность политического маркетинга, его эффективность и значимость на современном этапе. СМИ в качестве инструмента политического маркетинга. Деятельность партии "Единая Россия" в целом на сегодняшний момент, мероприятия по совершенствованию деятельности.

курсовая работа , добавлен 24.03.2014


Особенности и механизм политического ребрендинга как одного из аспектов политического маркетинга. Анализ политического бренда Консервативной партии Великобритании в конце XX вв. при М. Тэтчер и Демократической партии США в начале XXI вв. при Б. Обаме.

дипломная работа , добавлен 31.08.2016


Теоретические и практические аспекты политического маркетинга, его сущность и проблемы формирования в России. Роль средств массовой информации как инструмента политического маркетинга, особенности его становления в избирательных компаниях в России.

дипломная работа , добавлен 08.06.2010


Понятие политического рынка: концепции, специфика, динамика. Интенсификация политических усилий и политический маркетинг как модели стимулирования политического обмена. Отличительные особенности политического рынка и политического плюрализма в Украине.

реферат , добавлен 25.12.2010


Общее понятие политического лидерства. Сложность феномена политического авторитета. Современные теории политического лидерства и их характеристика. Типологизация политического лидерства на основе различных признаков. Особенности лидерства в XXI веке.

реферат , добавлен 08.02.2011


Раскрытие сущности и изучение режимов функционирования политического процесса как упорядоченного действия по реализации властных интересов и целей. Исследование процесса принятия политического решения. Основные способы и формы политического участия.

реферат , добавлен 31.05.2013


Теоретические и методические аспекты "политического участия" граждан в жизни страны, его сущность, виды и формы протекания. основные характеристики политического поведения. Практические и целенаправленные формы политического участия в современной России.

реферат , добавлен 20.09.2011


Сущность и стуктура политического процесса. Понятие политического процесса и его формы. Структура и виды. Режимы протекания. Особенности политического процесса в современной России в переходный период от тоталитаризма к демократии.

дипломная работа , добавлен 16.12.2002

Маркетинг - это наука о продвижении услуг и товаров к потребителям от производителей. В рамки данного понятия включается также и исследование установок и предпочтений потребителей, систематическое применение полученной информации с целью создания новых услуг и товаров.

Политический маркетинг - это совокупность действий, применяемых относительно задач и целей политической борьбы. Данное понятие характеризует деятельность, направленную на формирование, изменение и поддержание общественного отношения к определенным партиям, деятелям или движениям в сфере политики.

Политический маркетинг достаточно широко применяется на протяжении По мнению специалистов, в вопросе применения необходимо придерживаться определенных принципов. Так, не следует сводить политический маркетинг к одной из задач менеджмента в избирательной кампании. Немаловажным является и четкое понимание разницы между указанным понятием и пропагандой, рекламой.

По мнению некоторых специалистов, субъекты современного политического рынка больше ориентированы на «продажу» своего имиджа избирателям. Другими словами, отмечается удаленность от современной провозглашающей гарантом достижения организационных целей «выявление потребностей и нужд и применение более эффективных, нежели конкурентные, способов для удовлетворения потребителей».

П. Линдон дал определение политическому маркетингу как совокупности методов и теорий, которые предназначены для использования и политическими организациями при определении своих программ и целей при одновременном воздействии на поведение населения.

Менеджмент и политический маркетинг с точки зрения стратегии имеет много общего с коммерческим менеджментом и маркетингом. Главным отличием специалисты считают то, что первый более социально ориентирован, нежели второй. Это, в свою очередь, сильнее подчеркивает тот факт, что политический маркетинг придает большее значение идеологическому аспекту, нематериальным ценностям.

Кроме того, указанная деятельность обладает определенной комплексностью. Так, политическое объединение не может раскрывать одну идею, несмотря на всю ее возможную привлекательность (например, смена власти или отмена какой-либо пошлины). В сознании населения должны позиционироваться программы и идеологии. В противном случае имеет место некая близорукость в политике.

Рассматривая вопрос о лидерстве, в политическом маркетинге выделяют следующие аспекты:

1. Создание (формирование) образа лидера.
2. Для одной группы людей качества политического деятеля являются привлекательными, при этом те же качества могут не вписываться в представления другой группы о политическом лидере.
3. Позиционирование. Данный аспект указывает на необходимость в определении конкретной занимаемой позиции в определенном рыночном сегменте.
4. Воздействие при помощи СМИ на выбранную группу. В данном случае имеют место непосредственные контакты лидера со сторонниками, распространение своих идей с помощью групп поддержки. Следует отметить, что способами воздействия могут быть не только СМИ, но и плакаты, лозунги, листовки и прочие формы.

Лидерство в условиях цивилизованного политического маркетинга предполагает соблюдение определенной системы правил. В соответствии с ними осуществляется выдвижение деятеля во властных структурах и выполнение им своих полномочий. Таким образом, происходит персонификация власти через ее слияние с личными По мнению политолога Мухаева, политический лидер оказывает решающее и постоянное воздействие на государство, общество, организацию.

В классическом маркетинге работу маркетологов практики всегда сводили к использованию инструментов - четырех традиционных политик маркетинга - известных четырех Р: product - Р 1 (товар), price - Р2 (пена), promotion - РЗ (продвижение товара), place - Р4 (реализация товара). К этим политикам добавляли функции: исследование рынка (комплексный анализ и целевые исследования), планирование маркетинга, формирование спроса и стимулирование продаж (ФОССТИС). Реализацией этих функций и занимается маркетолог.

В настоящее время, если по поводу функций исследования рынка и планирования расхождений во мнениях, как правило, нет, то относительно политик маркетинга стало модой высказывать сомнения по их поводу.

Впервые модель четырех Р была предложена в 1960 г. Джеромом Маккарти. В обобщенном виде эта модель представлена на рис. 2.1.

Как известно, конкретное сочетание элементов 4Р определяет такое важное для маркетолога понятие, как «структура маркетинга». И маркетолог, да и остальной персонал фирмы должны выбрать наилучшее сочетание его элементов для достижения успеха на рынке.

Образно маркетолога можно представить в виде некоего паука, или водомерки с четырьмя ножками, причем каждая опирается на соответ-

ствующии элемент структуры маркетинга рыночных отношении (рис. 2.2). Перебирая «лапками», т.е. воздействуя на структуру маркетинга в целом и на его отдельные элементы, он обеспечивает свое выживание (т.е. своей фирмы) на рынке.

Модель Маккарти - очень плодотворна. Различные авторы предпринимают попытки расширить список маркетинговых политик.

В настоящее время некоторые специалисты расширяют число элементов до 6, 7, 12 и более. Например, к известным АР добавляются дополнительные элементы - персонал организации (people), способ действия (policy ). Интересным можно считать попытку включить в комплекс маркетинга проектирование во времени и в пространстве результатов маркетинговых исследований (projection ).

К традиционным элементам комплекса маркетинга (АР) добавляют: участников маркетинговой деятельности, процесс маркетинга и реальные результаты, полученные в результате маркетинговой деятельности.

М. Битнер, занимающийся анализом маркетинга услуг, вводит в модель Маккарти три дополнительных Р: процесс, материальное свидетельство и люди (process, physical evidence, people). Таким образом, модели применительно к услугам и товарам превратилась в 1Р. Перечисленные модели являются, по существу, переосмыслением модели Маккарти для условий, применимых или к специфике товара или услуги, или к специфическим видам рынков.

В качестве основной претензии, как собственно к самой концепции Маккарти (АР), так и к ее расширенному варианту, называется ее «чрезмерная ориентация» на интересы производства, вместо ее ориентации на интересы потребителя. Однако даже при анализе на качественном уровне видно, что это не так.

Все политики маркетинга представляют собой деятельность, направленную на предложение (предоставление) именно того продукта, который будет способен удовлетворять конкретного потребителя, ориентированную именно на рынок. Именно политика по выбору товара отражает желание потребителей, потратив на покупку определенные деньги, пользоваться товаром, удовлетворять имеющиеся у покупателя потребности. Получается, что выход для производителя только один: выбери то, что необходимо потребителю, и дай (предоставь) это рынку. Значит, товар - первая политика - объективно необходим и потребителю, и производителю. За товаром, как тень, следует его цена на рынке, которая, как известно, определяется не только производителем, но и прежде всего рынком, т.е. потребителем.

Производитель, рассчитав свои возможности, конечно, определяет какие-то границы своих ценовых возможностей. Потребитель в силу разных причин не может оплатить свою потребность. Следовательно, товар отторгается рынком. Он не признается нужным, имеющим ценность на рынке. Потребитель не может оплатить свою потребность - значит, эта потребность не может стать спросом. Она не может быть удовлетворена. Такая потребность становится скрытой. Она как бы отодвигается на второй, третий и т.д. план.

Определившись с необходимостью и готовностью покупать товар, возникает вопрос информированности покупателя и продавца. Возникает проблема - откуда покупатель может узнать о существовании товара? Здесь необходимо следующее Р - promotion, информационная составляющая покупки. Эта составляющая также двусторонняя. Она направлена от производителя к потенциальному потребителю. Однако необходимо учесть, что сейчас рынок уже переполнен, и поэтому сложно на сегодняшний день предложить какой-либо совершенно новый продукт. Производителю слишком сложно в настоящее время стать монополистом. Поэтому информационная направленность захватывает не только целевую аудиторию, но и массовый, расширяющийся рынок. Формируются массовые информационные системы, обеспечивающие продвижение товаров. Становится неприятно смотреть телевизор - все каналы на 15-20% заполнены рекламой.

И, наконец, надо объяснить потенциальному покупателю, где именно он может удовлетворить свою потребность. Приближение к покупателю - (носителю потребности) осуществляет четвертое Р - place. Надо физически добраться до потребителя и оценить, где именно потребителю удобнее заполучить товар и удовлетворить свою потребность.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что все четыре политики направлены от предприятия на рынок, т.е. во внешнюю среду обитания предприятия. Эти политики как антенны улавливают колебания спроса, рождаемые изменением или корректировкой потребностей рынка. Они объективно настраивают предприятие на рыночный лад. Поэтому претензии, связанные с неучетом или неотражением требований рынка, не выдерживают критики даже на качественном уровне.

Некоторые представители южно-европейской школы маркетинга (например, Дон Дебелак) называют сочетание АР «старомодным понятием», что может быть воспринято как чисто субъективное мнение.

Известно, что сторонники первотолчка (приоритета) рынка предлагают новые формулы или акронимы - вариации формул АЛ или формул АС и другие. Хотя во многом они схожи с АР и явно выросли из концепции Маккарти.

Так, известно два варианта политик АС (четырех «си»), исходящих от потребителя. Считается, что концепция АС лучше подходит для анализа взаимодействия между покупателем и продавцом во взаимоотношениях с потребителями - с точки зрения потребителей.

Первый вариант формулы АС был предложен Лаутерборном в 1993 г. Он описывает взаимоотношения с потребителями через взаимодействие следующих элементов (Lauterborn, 1993):

• нужды и запросы потребителя (Customer needs and wants)",
• затраты для потребителя (Cost)",
• удобство для потребителя (Convenience)",
• коммуникация с потребителем (Communication).

Второй вариант концепции взаимодействия АС был предложен еще в 1973 г. Шимицу (Shimizu, 1973)". Согласно его воззрениям, концепция АС включает четыре составляющих:

• продукт потребления (Commodity)",
• затраты для потребителя (Cost)",
• маркетинговые каналы (Саппе!)",
• коммуникация с потребителем (Communication).

Однако если рассмотреть эти концепции более внимательно, то можно сделать вывод о практической идентичности концепций АР и АС. Нужды и запросы потребителя и продукт потребления - это ничто иное, как 1Р - товар. Экономическое содержание второго С - Cost - затраты потребителя связаны с ценой товара (2Р), складывающейся на рынке. Маркетинговые каналы и организация приобретения товара - (все, что практически покрывается следующим АР - товародвижением).

Коммуникации с потребителем (третье С), безусловно, включаются в третье Р - продвижение - информационные взаимодействия между потребителем (покупателем) и производителем (продавцом).

Таким образом, можно сделать вывод о практически полной идентичности концепций АР и вариантов АС. Однако, с нашей точки зрения, в этих формулах присутствует очень важная деталь - большее внимание в маркетинге уделяется издержкам потребителей и фирмы.

См. также: Shimizu Koichi. Symbiotic Marketing Strategy. 4th ed.. Souseisha Book Company, 2003 (Japanese); Advertising Theory and Strategies. 16th ed.. Souseisha Book Company, 2009 (Japanese).

Другая альтернатива видению Маккарти - два варианта концепции АА - также пока неоднозначно воспринимаемая маркетологами. Существует опять-таки два варианта этих моделей.

Первый вариант 4А был разработан, применен и используется в настоящее время компанией Coca-Cola , (как известно, в уже устоявшейся, хорошо раскрученной компании, можно сказать компании - лидере на многих рынках прохладительных напитков). В этой концепции взаимоотношения с потребителями описываются четырьмя элементами:

• Acceptability (приемлемость).
• Affordability (возможность приобретения).
• Availability (наличие).
• Awareness (осведомленность).

Эта концепция вполне возможна для применения в бизнесе, но уже зарекомендовавшем себя, когда фирма уже имеет долгосрочный солидный имидж, огромные масштабы и объемы производства, и когда спрос на продукцию (в данном случае - безалкогольные напитки) практически не органичен, продукция специфична. Эта концепция может быть применима уже после того, как проведена и собственно проводится работа по АР.

Другой вариант 4А был разработан в 2001 г. британцами Рэппом и Мартином (Rapp and Martin, 2001) 1 . Они выдвинули акроним 4А:

• Addressability (Адресация) - способы выявления «наилучших» потенциальных и имеющихся потребителей и пути выхода на них.
• Accountability (Отчетность) - способы измерения полученного результата.
• Affordability (Возможность реализации) - эффективность взаимодействия с потребителями.
• Accessibility (Доступность) - выявление людей для адресации и их готовности, желания и способности получать сообщения.

Здесь явно прослеживается путаница понятий функций маркетинга - определение целевого рынка - и инструментов маркетинга.

Еще один интересный акроним предлагает использовать в банковской сфере Маршал Кохен - 5Е 2 . В состав 5Е он включает следующие составляющие:

• 1. Educate - обучать.
• 2. Explore - внедрять.
• 3. Elevate - развивать.
• 4. Entertein - развлекать.
• 5. Evaluate - оценивать.

А что собственно нового? - углубление известных АР с доработкой в виде соотношения доходов и расходов.

Martin С., Rapps. Max-emarketing in the Net Future. L.:McGraw-Hill, 2001. Кохен M. Вместо 4P // Индустрия рекламы, 2006. № 15. С. 44-45.

Создается впечатление, что путаются инструменты и функции, которые они выполняют. Инструмент - молоток, которым забивают гвозди. Рука, выполняющая движения с молотком - действие - т.е. функция.

А чему, собственно, обучать - как пользоваться товаром? Вот она и вылезла «товарная политика». Второе Е - внедрение. Что внедрять - товар, а каким образом его представить - это продвижение в чистом виде. Развитие клиентов - это добавление к исходному продукту дополнительных опций. Что касается развлечений, то это просто углубление политики продвижения. Если понимать под продвижением только рекламу, то тогда будет уместно говорить о выделении изощренного для воздействия на потребителя направления - его развлечение. Но, наверное, это будет не достаточно оправданным. Это просто углубление - новое направление политики продвижения, и не более того. Что касается политики оценки, то она связана с обеспечением обратной связи в системе изготовитель-потребитель. Здесь явно путаются понятия «политика» и «функции» маркетинга.

Но, в принципе, если кому-то представляется полезным применение для работы компании этих инструментов - политик, то почему бы и не применять их. Ведь маркетинг - всегда совокупность рыночных инструментов, обеспечивающих успех.

Вопрос конкурентоспособности на рынке отчасти можно свести к возможности воздействия на цену товара. И здесь необходимо определиться с возможностью договориться между собой участникам рыночных отношений. Проблема этого воздействия связана со сплоченностью рыночных субъектов. Кому легче договориться между собой - потребителю и производителю, или потребителю и потребителю, или производителю и производителю. Ответ очевиден - конечно, производители между собой более сплоченные. С нашей точки зрения, возможности покупателя влиять на рынок весьма ограничены. Покупателям гораздо сложнее быть сплоченными, чем продавцам. Другое дело: брать или не брать товар, удовлетворять потребность или не удовлетворять ее. Это решают, конечно, потребители. В совокупности их решений таится большая сила.

В целом, наше отношение к этим акронимам (4С, 4А) сводится к следующему - если кому-то тот или иной акроним представляется полезным, то почему бы и не использовать его!

Область применения каждой модели может определяться спецификой товара, рынка, бизнеса или фирмы.

Однако мы полагаем, что с точки зрения развития маркетинговой теории, политики АР- классическая универсальная концепция, которая, конечно, может быть дополнена, как-то трансформирована применительно к конкретным условиям. Сама идея АР была и остается актуальной для реальной работы на рынке, а не для разговоров об этой работе. Например, как можно обойтись без политики товарной. Ведь прежде, чем решить вопрос о производстве товара, надо определиться с потребностью в этом товаре и собственными возможностями его производства с учетом каких-то возможных действий конкурентов. То же самое с ценой: ценообразование - это объективно необходимый процесс. И тоже можно сказать о каждой из четырех маркетинговых политик.

Мы относим критическое отношение к политикам Р1-РА как к своего рода снобизму - ничем не подкрепленному. Или - к теоретизированию - вне конкретной рыночной деятельности! Наша позиция состоит в полном признании объективности известных маркетинговых политик. Мы даже считаем необходимым добавление к классическим 4Р выявленного нами - правильнее сказать обозначенного нами - дополнительного инструмента - политики Р5 - possibility (возможностей), обеспечивающей субъекту рыночных отношений конкурентоспособность и повышенную эффективность.

Таким образом, предлагаемые пять маркетинговых политик, присутствующих при работе на любом рынке, нами понимаются и обозначаются как объективно необходимые для успешной работы на рынке. Далее мы рассмотрим эти политики с точки зрения их современного понимания и возможного применения.