На стадии упадка в жцт не следует. Жизненный цикл товара – практическое использование

Пожалуй, любое предприятие стремится к тому, чтобы найти свой «конек» - товар или услугу, которые приносили бы наибольшую, прибыль. Естественно, достижение этой цели вполне возможно. Если бы это было не так, то бизнесом попросту никто бы не занимался. Однако успех, связанный с нахождением такого «конька», к сожалению, не является вечным. Рано или поздно положение на рынке меняется, и на смену одним товарам приходят другие.

Именно этот процесс и описывается в маркетинге при помощи понятии жизненного цикла товара. Эта концепция не только констатирует тот факт, что все меняется, она дает и целый ряд важных рекомендаций, описывая особенности сбыта продукта, получения прибыли, поведения конкурентов, а также стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет свою «биографию», т. е. историю, поскольку в определенный момент появляется и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром . Жизненный циклом товара называют период существования товара на рынке, который включает время от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. ЖЦТ во многом зависит от финансовых возможностей предприятия (рис. 1).

Это понятие применяется главным образом не к широким категориям товаров и не их подклассам, а к определенным моделям или торговым маркам. Гораздо проще говорить о жизненном цикле, например, марки стирального порошка, чем о жизненном цикле стирального порошка вообще или тем более жизненном цикле моющих средств. Некоторые экономисты даже предпочитают говорить исключительно о жизненном цикле только товара, тем самым отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.

Возможно, это слишком большое предубеждение, однако оно имеет свои основания. Во-первых, проследить жизненный цикл

Рис. 1. Жизненный цикл товара и его стадии целой товарной категории достаточно сложно, поскольку он занимает очень продолжительный промежуток времени. Действительно, телевизоры, например, постоянно совершенствуются, одни марки вытесняют другие, появляются качественно новые модели, дающие нам возможности, о которых раньше можно было только мечтать, однако сами по себе телевизоры вряд ли кто-нибудь снимет с производства в ближайшие пятьдесят лет. Такая разновидность телевизоров, как черно-белые, фактически стала достоянием прошлого, но сами по себе телевизоры, телевизоры вообще - крайне востребованный товар.

Во-вторых, жизненный цикл товара в том случае, когда он касается отдельной марки, - понятие, которое имеет реальную практическую ценность. Конкретного производителя вполне естественно будет интересовать, что может случиться с тем товаром, который он предлагает на рынок, в более или менее отдаленном будущем. То же касается и аналогичных товаров, которые производят его конкуренты. Однако исчезновение целой категории товаров, как правило, - это дело гораздо более отдаленной перспективы, оно может произойти, но в большинстве случаев только в отдаленном будущем. А потому обычно применение понятия «жизненный цикл» товара к целой товарной категории не представляет особого интереса.

Жизненный цикл товара обычно представляют в виде последовательности стадий существования товара на рынке; каждая из этих стадий имеет определенные рамки. Основное значение такой точки зрения заключается в том, что на разных стадиях меняется объем продаж.

В классическом жизненном цикле товара можно выделить несколько стадий (обычно 4 или 5) или фаз :

Первая стадия - это внедрение товара или его выход на рынок. Эта стадия начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На ней товар является новинкой, технология его производства освоена еще в недостаточной степени. Может существовать некоторая неопределенность в выборе производственного процесса. Как правило, товар представлен только в один раз и его модификации отсутствуют. Обычно производитель предлагает на рынок товар, еще не зная, насколько будет он востребован, по этой причине иногда это делается в виде пробных партий.

Для первой стадии в плане реализации характерно то, что ее объем мал, а иногда даже очень мал, и увеличивается крайне медленно. Вызвано это обычно тем, что сети сбыта проявляют осторожность по отношению к новому товару. Кроме того, такое положение является естественным, поскольку на первой стадии крайне высока степень неопределенности. Причем, чем более революционной является инновация, тем выше неопределенность. Немногочисленными потребителями нового товара является особая категория потребителей, так называемые новаторы, которые любят новое, часто готовы идти на риск, приобретая новый, ранее не известный товар с неизвестными качествами.

На первой стадии цены на товар, как правило, несколько повышены. Основная причина этого состоит в том, что производитель стремится приблизить момент, когда производство будет рентабельным, т. е. когда все издержки начнут окупаться. Таким образом, он также стремится снизить уровень убытков, если производство товара окажется невыгодным.

По этой причине торговля часто оказывается убыточной. Реальную конкуренцию товару на первой стадии могут составить только товары-заменители. Ситуация осложняется тем, что предприятие, выпустившее новый товар, несет очень значительные расходы, поскольку время, когда издержки производства окупятся, еще не наступило, а расходы на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.

Основной целью, которую должны преследовать все маркетинговые мероприятия на этом этапе, является создание рынка нового товара.

Вторая стадия жизненного цикла товара - это стадия роста.

Если товар окажется востребованным на рынке, то сбыт начнет существенно расти. Если покупатели признают товар, происходит быстрое увеличение спроса на него, увеличивается охват рынка за счет того, что информация о новом товаре передается новым покупателям. Растет число повторных и многократных покупок.

Поскольку спрос на товар увеличивается, происходит и увеличение модификаций продукта. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну, но не являющиеся новаторами и не готовые рисковать.

Цены слегка снижаются, поскольку производитель начинает выпускать большие объемы продукции по технологии, которая в достаточной степени им уже освоена. Тем не менее, прибыли на этой стадии достаточно высокие, поскольку рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция еще очень ограничена, хотя уже на данном этапе на новый товар обращают внимание конкурирующие фирмы и предлагают его аналоги.

В случае если предприятие предпринимает интенсивные мероприятия по стимулированию сбыта, происходит значительное увеличение емкости рынка.

Третья стадия - стадия зрелости, которая может подразделяться еще на отдельную стадию - насыщения. Она является самой протяженной во времени. На этой стадии товар переходит в разряд традиционных, общепризнанных, появляются потребители, которые становятся приверженцами данного товара и предпочитают его всем остальным. Потребители формируются в основном за счет людей, которые медленно признают новое, люди, т. е. являются консерваторами.

Для этой стадии характерно то, что подавляющее большинство покупателей уже приобрело товар, рынок насыщен, количество произведенного товара превышает спрос или приближается к этому, а потому темпы роста продаж падают.

Чтобы стимулировать сбыт, предприятие создает большое количество модификаций и новых марок товара. Наделяя товар новыми или просто другими качествами, предприятие получает доступ к более широким категориям потребителей, а также создает возможность для потребителей, которые уже приобретали товар, попробовать его новые разновидности. Благодаря этому количество повторных покупок увеличивается. Кроме того, для тех же целей совершенствуется сервис.

Технология все в большей степени осваивается и совершенствуется, а потому повышается качество товара, производство становится все более отлаженным.

Достигается максимум объема продаж. В результате этого появляются запасы товара на складе. Прибыль предприятия постепенно начинает снижаться или просто растет медленно. Для стимулирования сбыта предприятие начинает прибегать к продажам по сниженным ценам. На данном этапе наиболее эффективной оказывается ценовая конкуренция, когда преимущество достигается не за счет новизны или более высокого качества, а за счет более низкой цены.

Поскольку на рынке на этом этапе существует большое количество конкурентов, которые также сумели освоить производство товара, конкуренция обостряется в целом. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.

Этап насыщения достаточно ответственен для маркетолога. Его объединение с фазой «зрелость» обусловлено тем, что очень четкого различия между ними нет. Тем не менее, можно назвать некоторые его существенные черты.

Хотя цена сильно снижается, рост продаж прекращается, использование самых разнообразных средств стимулирования сбыта оказывается неспособным изменить это положение. Охват рынка очень высок, а потому предприятия видят перспективу только в том, чтобы увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть также уже не увеличивается. По указанным причинам на этой стадии очень высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии, что в конечном счете может привести к такому качественному перерождению товара, которое станет причиной для начала его жизненного цикла заново.

Четвертая (или пятая) стадия - это стадия спада. На эту стадию всегда приходится очень резкое снижение продаж и прибыли, причем сбыт может упасть до нуля или оказаться на очень низком уровне, приближающемся к нулю. Основная причина этого заключается в том, что происходит появление нового, более совершенного товара. Еще одна причина может состоять в изменении предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, их число сокращается. Основная масса потребителей формируется за счет консерваторов, которые обладают низкой платежеспособностью.

На этой стадии самым целесообразным решением оказывается решение о снятии с производства, чтобы избежать больших финансовых потерь.

• Концепцию определения жизненного цикла товара сформулировалДжоэл Дин. Позже Теодор Левит внес в эту концепцию положения, значительно обогатившие ее. С тех пор она претерпела множество усовершенствований и, несмотря ни на что, является предметом постоянных исследований. Основы концепции сориентированы на динамику измененияобъемов производства и продаж продукции, а также изменение ценовойполитики в зависимости от течения времени.
• Международная организация стандартизации выделяет 12 стадий.

Попав на рынок, продукция проходит определенный жизненный цикл. У разных товаров он различен по продолжительности и может составлять от нескольких дней до десяти и более лет. Впервые жизненный цикл продукции был описан Левитом (американским маркетологом) в 1965 году. Рассмотрим это явление более подробно.

Общие сведения

Этапы жизненного цикла продукции оказывают влияние на объем затрат и прибыли компании при ее выпуске. От них зависит также цена изделий, уровень конкуренции, поведение потребителей и дифференциация изготавливаемых товаров. Все этапы жизненного цикла продукции требуют разработки соответствующих стратегий и тактики реализации.

Разработка и исследование

Эти стадии жизненного цикла продукции считаются исходными. В рамках исследований осуществляется изучение потребительского спроса. В частности, выявляется:

1. Необходимость в данном товаре.
2. Особенности покупателя.
3. Конкретный рынок реализации.

При благоприятных в экономическом плане результатах исследований компания приступает к воплощению идеи в проект. Для фирмы указанные процессы жизненного цикла продукции выступают в качестве только затрат и вероятных будущих доходов. Используя соответствующие технологии, компания начинает выпуск товара. В зависимости от его вида, формируется жизненный цикл производства продукции. Он также включает в себя ряд необходимых операций. К ним, например, относят переработку сырья, сборку, упаковку и так далее.

Выведение на рынок

Изготовленный товар начинает поступать на реализацию. Для компании этот этап означает максимальные затраты на создание изделий. Новые технологии могут требовать доработки, на рынке может быть мало производителей, и они стараются выпускать лишь основные виды продукции. Различные модификации товара при этом могут быть невостребованными. Потребители в таких ситуациях часто выбирают, приобрести товар сейчас или подождать. На этой стадии компания должна убедить потенциальных клиентов купить продукцию. Первыми приобретают изделия самые активные потребители. Однако, как правило, их не очень много. В связи с этим объем сбыта зачастую увеличивается крайне медленно. Это, в свою очередь, влияет на прибыль компании. На этом этапе предприятие не получает большого дохода. Более того, затраты компании достигнут высокого уровня.

Рост

Если новый товар удовлетворяет нужды потенциальных покупателей, то реализационный объем становится больше. К активным потребителям, которые повторно приобретают изделия, начинают присоединяться другие. За счет рекламы компания распространяет сведения о новой продукции. Внутри предприятия начинается выпуск модификаций товара. Этому способствует появление аналогичных изделий у конкурентов. При этом стоимость продукции может оставаться такой же высокой или еще больше расти вместе со спросом. Компания начинает получать значительный доход. Он возрастает и достигает максимального показателя к завершению этапа.

Особенности роста

Компании выгодно продлить данный этап. Это достигается за счет направления всех усилий на увеличение периода роста реализационного объема. Для этого предприятие может повысить качество продукций на жизненном цикле, освоить новые секторы рынка, выявить неохваченные сбытовые каналы, усилить интенсивность рекламы, продолжая, таким образом, убеждать потребителей в преимуществах товара.

Зрелость

В ходе этого этапа выпуск осуществляется крупными партиями с повышенным качеством по отработанной технологии. При этом, как правило, отмечается более медленное, чем при росте, но стабильное увеличение продаж до максимального уровня. Конкуренция в сфере ценовой политики, выпуска аналогичных изделий становится острее. На рынке начинают появляться оригинальные разработки других фирм. Чтобы поддержать жизненный цикл продукции, компании необходимо выпускать улучшенные ее варианты. В большинстве случаев это требует дополнительных значительных затрат. Это, в свою очередь, влияет на прибыль. Спрос при этом становится массовым, люди начинают приобретать товар повторно и множество раз.

Спад

В определенный момент жизненный цикл продукции завершается. Это неизбежное явление. Ему способствует множество факторов. Жизненный цикл продукции может закончиться вследствие успешной работы конкурентов, изменений потребительских предпочтений или технологий. В результате отмечается резкое сокращение прибыли, товар может продаваться и с убытком. Обычно стоимость продукции низкая, но к завершению этапа она может стать выше. С рынка данного товара начинают уходить конкуренты. Оставшиеся же производители вынуждены уменьшать ассортимент, сужать сферу деятельности, а каналы сбыта постепенно истощаются.

Создание новинок

Учитывая быстрое изменение вкусов, наличие конкуренции, технологий, компания не может акцентировать свое внимание исключительно на существующие товары. Потенциальные потребители ждут усовершенствованных изделий. Конкурирующие фирмы делают все возможное для обеспечения рынка новыми видами продукции. Это говорит о том, что каждая фирма должна иметь свою программу разработки модификаций товара. Получить новинки можно следующими способами:

Некоторые компании концентрируют внимание на создание новых изделий. Другими фирмами, наоборот, осуществляется поддержка жизненного цикла продукции, уже существующей на рынке, в ущерб разработке чего-либо другого. Эти две крайности следует сбалансировать.

Формирование идеи

Обеспечение жизненного цикла продукции предполагает определение оптимального канала сбыта. Компания должна сформулировать свои цели. Для чего она будет выпускать новинки? Целью может являться получение высокого дохода, доминирующей позиции в пределах конкретного рыночного сектора или что-либо другое. Для создания новинок можно воспользоваться различными источниками. В качестве одного из них выступают непосредственно потребители. Посредством опросов, анализа жалоб и обращений, групповых обсуждений осуществляется слежение за нуждами потенциальных покупателей. Таким образом, формируется информационная поддержка жизненного цикла продукции. Отбор среди появившихся идей позволяет своевременно выявить и исключить нерентабельные товары.

7.2 Жизненный цикл товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономернымии поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Рис. 1. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2-7).

Рис. 2. Жизненный цикл товара «Бум»

«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Рис. 3. Жизненный цикл товара «Увлечение»

«Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар , с быстрым взлетом и падением популярности.

Рис. 4. Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

«Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Рис. 5. Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

«Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Рис. 6. Жизненный цикл товара «Ностальгия»

«Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Рис. 7. Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

«Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть к продлен, так и сокращен.

Статьи

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

• Этап внедрения на рынок.
• Этап роста продаж.
• Этап насыщения рынка.
• Этап спада объема продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

• Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
• ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
• Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

• Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
• Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
• Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
• Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок - размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости - насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

• Фаза роста: норма прибыли – повышенная, объем продаж – прогрессирующий.
• Фаза зрелости: норма прибыли и объем продаж соответствуют внутриотраслевым (средним).
• Фаза упадка: показатели снижаются в сравнении со среднеотраслевыми и внутрифирменными показателями прежних периодов.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

Модель жизненного цикла товара: недостатки

• Несмотря на фундаментальность концепции и возможности ее применения в любых сферах с учетом инноваций, жизненный цикл товара не может быть определен математическим моделированием. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
• Теория ЖЦТ не используется при управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозах. Не является точкой опоры в принятии решений.
• Используется в качестве ретроспективного анализа деятельности фирмы (объем продаж и прибыли в динамике).
• Сложно определить период наступления фазы. Кривые ЖЦТ (графики в системе координат «продажи–период») не характеризуют точного направления продаж – «вверх–вниз» – на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

• Прогнозирование динамики продаж нового товара. Применяется при планировании общих маркетинговых задач в купе с анализом рынка и конкурентов.
• Используется в анализе аналогичных товаров конкурентов. Дает возможность сравнения темпов продаж и прибыли, выявить преимущества и слабые стороны деятельности.
• Управление ассортиментом. Применяется для принятия решения о необходимости расширения ассортимента или замене на другой товар.
• Управление товарными запасами. Позволяет управлять складскими мощностями и высчитывать необходимые для каждой стадии объемы производства и запасов.
• Управление разработкой новых товаров. Позволяет прогнозировать период, в котором необходимо разработать продукт-заменитель, аналог с новыми функциями (стадия насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Основными способами продления ЖЦТ являются:

• Модификация продукта (уникальные функции, эргономика, практичность, совмещение параметров).
• Новый дизайн или упаковка (в условиях широкого выбора иногда становятся решающими при покупке).
• Поддержка широкомасштабной акции (создание имиджа генерального спонсора).
• Проведение собственных мероприятий (шоу, спортивные эстафеты, аттракционы, выставки, бесплатные показы).
• Активизация деятельности в кризис, в период экологических катастроф или дефицита продукции.
• Новая услуга или дополнительный товар (подарки, сервис-услуги в дополнение к основному товару).
• Новый рекламный ролик и слоган (видеотрансляция на экранах и ТВ).
• Запуск новой рекламной кампании (аудио, видео или через маркетинговую службу).
• Выпуск нового товара того же бренда.
• Изменение цены в соответствии с актуальностью предложения.
• Улучшение качества продукции, снижение процента брака.
• Сервисное обслуживание.
• Неценовое стимулирование спроса.

Анализ жизненного цикла товара (примеры)

Телефоны IPhone (США)

• 2007 г. – старт продаж: строгий дизайн, отсутствие кнопок и джойстика, прототип всех сегодняшних телефонов других брендов.
• 2007-2013 гг. – этап роста: добавление новых функций и возможностей; расширение ассортимента по цветовой гамме; увеличение диагонали дисплея; ежегодное изменение дизайна.
• 2013-2018 гг. – этап насыщения: стереозвук, мощный аккумулятор, защита от воды, гибкий корпус, сканер отпечатков.

Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.

Шоколад Roshen (Украина)

• 2000 г. – стадия внедрения: разработка ассортимента на базе имеющейся номенклатуры под новым брендом.
• 2000–2002 гг.: фаза роста: открытие филиалов за рубежом, поиск ритейлеров (более 100 по всему миру), появление новой продукции (тортов, вафель, зефира, печенья и т. д.).
• 2002–2018 гг.: фаза насыщения: высокий рейтинг (ТОП-20), разработка начинок (с апельсиновой нугой, с коньяком, с клюквой, экстра молочный, экстра черный и т. д.), совершенствование швейцарской технологии изготовления.

Производство постоянно расширяется, несмотря на закрытие Липецкого филиала. Объемы продаж установленны на одном уровне уже несколько лет (800 $ млн.). При поддержании качества на должном уровне компания способна перерасти в целую империю и поддерживать объем продаж на постоянном уровне.

Чай Akbar (Шри-Ланка)

• 1860–1907 гг. – этап внедрения: покупка плантаций и сбор первых урожаев.
• 1907–1979 гг: – этап роста: разработка фирменного дизайна, формирование двух направлений продаж (цейлонский черный и китайский зеленый чай); выход на мировой рынок, появление партнеров по фасовке в Америке, Канаде и странах Европы.
• 1978–2018 гг. – этап насыщения: лидерство по мировому производству (22%), первая в мире продажа пакетированного чая, создание более 300 купажей, появление в ассортименте гранулированного кофе и чая в пирамидках.

Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.

Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)

• 1997–1998 г. – этап внедрения: знакомство читателя с детской энциклопедией; разработка новых серий на понятном и увлекательном для детей языке, с иллюстрациями и поисковым указателем.
• 1999–2005 гг. – этап роста: продажи в детские библиотеки и школы, единичные продажи; разработка новых программ, которые могут быть интересны детям.
• 2005–2009 гг. – этап насыщения: детские тома есть практически у каждой семьи.
• 2009–2014 гг. – этап упадка: уменьшение продаж, сокращение тиража, остановка выпуска серии, продажи по заказу через интернет-магазины.

Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общепринятая типология товаров

Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.

Стратегии расширения торговой марки

Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.

Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.

Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.

Жизненный цикл товара

У начинающих маркетологов часто появляется вопрос: «Как на практике можно использовать концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ)?» Поговорим о применимости жизненного цикла товара в практике маркетинга.

Жизненный цикл товара: немного теории

Жизненный цикл товара (сокращенно ЖЦТ) – концепция, разработанная Т. Левиттом. Первая статья с описанием этой концепции – «Применение концепции жизненного цикла продукта», впервые опубликована в 1965 г. В ней была представлена четырехэтапная модель жизненного цикла продукта, включающая следующие стадии:

1. Стадия внедрения
2. Стадия роста
3. Стадия зрелости
4. Стадия упадка

В целом жизненный цикл продукта описывает развитие продаж продукта в течении времени, с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

На стадии внедрения спрос на продукт фактически отсутствует, а темпы роста продаж низкие.
Цель для маркетолога – формирование осведомленности о продукте.

При переходе к стадии роста происходит значительное увеличение темпов роста продаж, но появляются конкуренты.
Цель для маркетолога – увеличение объема продаж продукта, что подразумевает увеличение доли рынка.

Когда продукт достигает стадии зрелости , уровень продаж стабилизируется, а темпы роста продаж замедляются.
Цель для маркетолога – удержание, а по возможности – увеличение доли рынка.

Ко времени наступления стадии упадка продукт теряет привлекательность для потребителя и продажи падают.
Цель для маркетолога – минимизация потерь при выводе товара.
На данной стадии необходимы принятие решения о выведении товара с рынка.

Стоит отметить, что этап разработки продукта, включаемый во многие диаграммы жизненного цикла товара, не относится непосредственно к ЖЦТ и иллюстрирует отрицательную прибыльность на этапе разработки, которую необходимо учитывать при планировании финансового результата.

Кроме классической формы жизненного цикла товара описаны и другие, например ЖЦТ для товаров подверженных моде. Описание этих моделей можно найти в литературе, например в книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» 1 .
Модель жизненного цикла товара: преимущества

Чем полезна модель ЖЦТ для маркетолога – ее достоинство в том, что она показывает взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Поскольку экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ и, как следствие, меняются стратегические цели – каждый этап требует своей маркетинговой программы или адаптации существующей.

Каждый этап ЖЦТ характеризуется изменением характеристик ключевых факторов, таким образом, маркетолог может оценить, каким образом будет меняться ситуация и принять решение об используемых инструментах маркетинга.

В тактическом маркетинге, вы, например, можете достаточно точно сказать, что удачный товар через какое-то время повторят конкуренты. Но прогнозировать продолжительность жизни товара на основе этой модели не получится.

Стоит отметить, что модель жизненного цикла товара разрабатывалась применительно к товарам, являющимися абсолютными новинками на рынке, поэтому торгующим компаниям, вводя новый товар в ассортимент, следует рассматривать, в том числе и этап жизненного цикла, на которой находится товар у его производителя.

Модель жизненного цикла товара: недостатки

Основной недостаток модели ЖЦТ – невозможность прогноза продаж на следующем этапе жизненного цикла на основе данных о продажах на его предыдущих этапах. Как следствие, этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен. Поэтому он не может служить основой для принятия решений по продукту и, как следствие, для планирования.

В 1990 г. Вуд в своей работе показал, что переход с одной стадии жизненного цикла продукта не определен во времени — трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт. Кроме того, многие продукты выпускаются десятилетиями, что говорит о том, что переход к стадии упадка не неизбежен.

Кривые жизненного цикла могут значительно отличаться для отдельных товаров. В 1997 г. Ф. Котлер выявил различные виды кривой, отличных от традиционной (кривая стиля, моды, увлечения и другие), на которую влияют различные факторы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Из-за перечисленных недостатков с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла практически неприменима.

Модель жизненного цикла товара: применение

Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.

Прогнозирование динамики продаж нового товара

Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок. Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной. Разумеется реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.

Управление ассортиментом

Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE. Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на АВС и XYZ анализ. «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра — объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании» 2 .

Управление разработкой новых товаров

«В общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам, примерно так, как представлено на рис.

Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть ввод в ассортимент новых товаров. Вместо тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании». 3

Управление товарными запасами

«Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате мы получаем двухфакторную матрицу:

В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в левом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом навряд ли новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты. Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз. Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла». 4

В заключение

Хотя с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла товара применить сложно, понимать ее сущность маркетологу необходимо. Как уже отмечалось, она помогает понять взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Также она лежит в основе некоторых моделей, стратегического планирования, например модели BCG или GE. И как вы могли прочитать в статье, она является основой для управления ассортиментом, с использованием других моделей.

1. Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент». 12-е издание.
2. А. Минин «Маркетинговое планирование: российская практика»
3. Валерий Разгуляев